全史×成功事例で読む「マーケティング」大全

酒井光雄（編著）武田雅之（著）
かんき出版

本の詳細
目次

本の詳細

ちなみにピーター・ドラッカー（*）は、著書『マネジメントI』（日経BP社）の中で、マーケティングの元祖は三越の前身である越後屋だと述べている。

当時、日本の小売業の商い方法は、見世物商い（得意先を訪問して注文を取り、後から品物を持参する）か、屋敷売り（直接商品を得意先に持って行き販売する）だった。大名、武家、大きな商家といった顧客の支払いは、6月、12月の節季払いか、年1回払いが普通だった。そのため、商いをするには運転資金が必要で、支払の延長や回収不能などのリスクもともなうことから、売価が高くなる弊害があった。

そこで、越後屋は現金販売、正札（値札づけ）販売、コンサルティング・セールス、カスタマー・リレーションシップ・マネジメント（CRM = Customer Relationship Management）、大福帳による顧客データベースづくりとその活用など、世界でも画期的なマーケティング活動を行った

米国の小売業、シアーズ・ローバックが19世紀末に最初に始めたと思われていた取り組みが、実は250年も前に日本で実践されていたわけだ。

残念ながら、こうした越後屋の取り組みは、体系化されたり書籍や文献として残されたりすることなく、また情報としても発信されなかったため、世界から評価を受けずにきてしまった。

ビジネスという現実世界で生じていることは、教室や研究室で議論されている内容よりも、絶えず先行する。それゆえ、知識として取得したマーケティングの理論が当てはまらず、場合によっては、使えないと感じる読者もいるだろう。

間違ってはいけないのは、先人が研究し、体系化したマーケティングのサイエンスは、すべてのビジネスシーンにおいて、「解答」を導き出すためのマニュアルではないということだ。「書籍に記載してあることを実践すれば成功する」「理論通りにプロセスを踏めば、ブランドが創造できる」などと考えてはいけない。

業界や業種、製品やサービス、企業規模などが異なれば、ビジネスパーソンが取り組むマーケティングも異なり、どの企業にもそのまま生かせる理論など存在しない。読者がその違いを踏まえ、自社に最適なマーケティングを考え出すためのナビゲーションの役目を担うのが、先人の考えた理論や概念だ。

そこで本書では、先人が考えて体系化したマーケティングのサイエンスを活用し、読者が最適なマーケティングを考え出す一助にしてもらうために、「第2部マーケティング実務編」を用意した。ここに登場する企業事例に触れれば、携わった企業担当者が知識ではなく知恵を生かし、「最善の解」を導き出していった経緯がわかるはずだ。本書を通して、マーケティングの「知識」ではなく「知性」を磨き、最善の解を自らの力で導き出してもらいたい。

鉄道・電信、そして自動車の登場でマーケティングの概念が誕生
マーケティング論文の登場、米国の大学で講座がスタート
製品ライフサイクル概念の登場
市場成長率だけではなく、市場シェアという視点が登場
製品差別化と市場の細分化、そしてSTP概念の登場
マーケティング・ミックスと4P概念の登場
製品至上主義から、顧客満足と顧客創造へ
イノベーションの普及プロセスを解明する普及理論の登場
プロダクト・ポートフォリオ
顧客視点から市場を細分化するライフスタイル・マーケティング
企業視点の4Pに対して、顧客視点から登場した4C
アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にある「深くて大きな溝」
顧客の心の中に企業の居場所を明確にするポジショニング戦略
顧客志向に論争を挑んだポストモダン・マーケティング
アンチテーゼとして登場したラテラル・マーケティング

CHAPTER2 EXTENSION
マーケティングの適用範囲の拡大

モノを売るためから、顧客視点や社会性・公共性までが視野に入る
企業の海外展開に呼応して登場したグローバル・マーケティング
生産材のマーケティングと生産材市場における市場の細分化
人類の80%を占める貧困層向けのマーケティング概念、BOP
個別のマーケティング理論を統合化するホリスティック・マーケティング
ソーシャル・マーケティングと社会的責任マーケティング
具体的な戦術のコーズ・リレーテッド・マーケティング

CHAPTER3 INNOVATION
マーケティングのイノベーション

ヒット商品を生み出す存在となるリード・ユーザー
イノベーション研究の過程で登場した「イノベーションのジレンマ」
デザイン概念によるデザイン・ドリブン・イノベーション
BOPマーケティングとも関連するリバース・イノベーション概念

CHAPTER4 BRAND
コーポレート・アイデンティティとブランド研究

コーポレート・アイデンティティ概念の登場
CIからブランド概念へと進化
M&Aの登場で、企業会計上の無形資産となるブランドの価値
ブランドの根幹を担う社員に向けたエンプロイヤー・ブランド
強固なブランドを構築するブランド・レゾナンス・ピラミッド
複数のブランドで全体最適を実現するブランド・ポートフォリオ

CHAPTER5 SERVICE
モノとは異なるサービスのマーケティング

サービスにはモノとは異なるマーケティングが必要だ
サービスの定義づけから始まったサービス・マーケティング
従来の4Pではなく、サービス・マーケティングの7Pが登場
サービスを細分化する
顧客とサービス・スタッフの相互作用に注目したサービス・エンカウンター
顧客の視点からサービス品質を評価するSERVQUALモデル
インターナル・マーケティングという社内向けマーケティングの視点
ESとCSの好循環に着目したサービス・プロフィット・チェーン
サービスを顧客の経験という視点から見た経験価値マーケティング
世の中のものすべてをサービスと捉えるサービス・ドミナント・ロジック

CHAPTER6 RELATIONSHIP
顧客との強固な関係づくり

ダイレクト・マーケティングという新しい概念の登場
生活者の包括的な購買意思決定モデル、ハワード・シェス・モデル
「顧客満足」を定義する
顧客満足を形成するメカニズム、期待不確認モデル
サービス業調査で浮かび上がった従業員満足と顧客満足の因果関係
顧客満足によるリピーター顧客の育成と顧客生涯価値の向上
データベース・マーケティングに欠かせないRFM分析
データベース・マーケティングの究極の姿、ワン・トゥ・ワン・マーケティング
顧客との関係性を経営の中核に据えるCRM
リピーターづくりと顧客生涯価値向上に欠かせない、顧客ロイヤリティの形成
顧客ロイヤリティの概念と定義
顧客に許諾を得るパーミッション・マーケティング
顧客を資産と位置づけた顧客資産価値とその定義
顧客が自然にやって来ることを目指すインバウンド・マーケティング
企業の応援者の力を借りるアンバサダー・マーケティング

CHAPTER7 COMMUNICATION
マーケティング・コミュニケーション

米国ではAIDMAよりも評価されているAIDAの概念
日本ではよく引用されるAIDMA理論
映画やテレビの中に商品を登場させるプロダクト・プレイスメント
広告の目標達成度合を数値で評価するDAGMAR理論
広告の大原則、ユニーク・セリング・プロポジション
競合商品との露出度比較ができるシェア・オブ・ボイス
オリンピックで開花したスポンサーシップ・マーケティング
生活者との全接点を重視する統合型マーケティング・コミュニケーション
アマゾンが開花させたアフィリエイト・プログラム
提案やクチコミで顧客を増やしていくバイラル・マーケティング
マーケティングはネット検索時代に対応する
SEO — 検索エンジン最適化
サーチエンジン・マーケティング
クチコミを生み出すバズ・マーケティング
ネット時代に必須となった「検索」と「共有」を盛り込んだAISAS
短時間限定を売り物にしたフラッシュ・マーケティング
海外では違法とされるステルス・マーケティング
「Nike+」で具現化されたゲーミフィケーションの概念
アンバサダー・マーケティング

CHAPTER8 DISTRIBUTION
流通の新たな取り組みと新業態

100円ショップの前身、1ペニー・ショップ
M&Sが価格決定権を握るために考え出したプライベート・ブランド
プライベート・ブランドから誕生したSPA
アウトレット・ストアとアウトレット・モール
チェーンストア理論
ウォルマートのエブリデー・ロー・プライス
サプライチェーン・マネジメントの目的
GAPの登場とSPAの登場
小売業とメーカーの思惑が合致したカテゴリー・マネジメント
既存のデパートや量販店に脅威を与える存在、カテゴリーキラー
フリークエント・フライヤー・プログラムとフリークエント・ショッパーズ・プログラム
売れ残りをなくし収益を最大化させるイールド・マネジメント
メーカーと小売が共同で行うチーム・マーチャンダイジング
SCMとディマンド・マネジメントを融合したECR
イーベイが市場を開拓したオンライン・オークション
実店舗とネット店舗を同時に運営するクリック・アンド・モルタル
無料を切り札に顧客を集めるビジネスモデル、フリーミアム
ネットと情報機器の進化でオンライン・ツー・オフラインが注目
O2O概念を拡張させ、ショールーミング化を防止するオムニチャネル

PART2　マーケティング実務編

実務編を読み始める前に
マーケティングの理論やセオリーはマニュアルではない
マーケティングの答えは1つではない

CHAPTER1 FRAMEWORK
バーティカル・マーケティング VS.ラテラル・マーケティング
（マーケティング・フレームワークの進化）

なぜ理論や手法を使いこなせないのか
既存市場のマーケティングでは、マーケターは従来の方法論を踏襲する
斬新なマーケティングを実現する際、社内の障害が立ちはだかる
「競合企業が模倣して参入してくる」ことを前提に、プランを策定する
競合他社と同じ発想起点に立たないこと
既存の仕組みが直面する閉塞感を打ち破り、新たな道を探す
従来の方法に限界を感じたら、ラテラル・マーケティングを実践する
ラテラル・マーケティング実践例、江崎グリコの「オフィスグリコ」
オフィスグリコに学ぶ、水平移動を用いた水平発想

CHAPTER2 HOLIC MARKETING
徹底したSTPの実践と、ホリスティック・マーケティングを加味したSTP
（マーケティングの適用範囲の拡大）

普遍的な考え方を高度化させて、自社のマーケティング力を強化
B2B市場とB2C市場それぞれの特徴
B2B市場には、大企業が参入してこない独自の市場が存在する
日本のモノづくりは近年、B2Bで本領を発揮している
B2CからB2Bにシフトする企業もある
日本のB2B企業が、さらに強みを発揮するためのマーケティング視点
日本のモノづくりはどこでつまずいたか
マーケティングのSTPを徹底する「村田製作所」
村田製作所に学ぶマーケティングの5ポイント
B2B市場も、どの市場を狙うかでマーケティングの中身が変わる
日本人の財布からマーケットボリュームを知る
市場を絞り込んだB2C市場の例
ビジネスパートナーと顧客、そして自社に喜びがもたらされること
STPを加味したホリスティック・マーケティングをネットで展開する「一休.com」
「一休.com」に学ぶマーケティングの5ポイント

CHAPTER3 INNOVATION
過去の方法論に固執しないイノベーションの発想フレームを使う
（マーケティングのイノベーション）

成熟期にある製品やサービスのマーケティングに取り組む
市場を活性化させる意外な存在
自社と自社商品は将来どうなるかを見極める
クリステンセンが指摘するイノベーションを踏まえる
成熟期の市場の現象を踏まえ、とるべきマーケティングを検討する
成熟期の停滞感を打ち破った「マルちゃん正麺」
マルちゃん正麺に学ぶマーケティングの5ポイント
既存市場の衰退が明らかで、早急にイノベーションが必要な場合
イノベーションの新発想I
イノベーションの新発想II
「このままではアップルもソニーの轍を踏む」
イノベーションの新発想III
既存製品の「意味」を変えて新市場の創造に成功した「ルンバ」
ルンバに学ぶマーケティングの5ポイント
市場が構造的な変質に直面し、力を失っていくときの状況を知る
自社の事業を見直して苦境を乗り越えた「富士フィルム」
富士フィルムに学ぶマーケティングの6ポイント

CHAPTER4 BRAND
値下げ圧力に屈せず、価値で勝負できるブランドづくり
（コーポレート・アイデンティティとブランド研究）

ブランドがわかる人とわからない人
ブランドは「高級」「ファッション」「高額品」とは限らない
和歌山電鐵貴志川線貴志駅の駅長を務める雌の三毛猫「たま」
ニューヨークの老舗ホテルに暮らす常連顧客の猫「マチルダ」
米国の高級ホテル、フェアモント、コプリー・プラザ・ホテルの「接客犬」
ブランドは実務を通じて誕生し、理論は後から登場してくる
ブランドワークショップ — 自分でブランドをつくってみる
STEP（1）既存のお菓子とスイーツ市場を俯瞰し現状を把握する
STEP（2）自社製品が参入する市場を検討して決定する
STEP（3）想定顧客を設定し、製品をデザインする
STEP（4）ブランディングを検討する
ストアブランドやサービス業でブランド価値を向上させたい場合
日本の独自性が光るブランディング「ソメスサドル」
ソメスサドルに学ぶマーケティングの5ポイント
人工皮革ブランドの価値を高めた東レの「アルカンターラ」
アルカンターラに学ぶマーケティングの5ポイント

CHAPTER5 SERVICE
新たなビジネスモデルとは、「製造業のサービス業化」と「サービス業の製造業化」だ
（モノとは異なるサービスのマーケティング）

日本のサービス産業のレベルの高さ
いつからか、サービスは「無料」だという概念に変換された
世界に誇れる日本のサービスは、システム化が遅れた
ビジネスのサービス需要は、企業がコントロールできない
製造業から見たサービスへの取り組み
サービス業から見たモノづくりへの取り組み
東京ディズニーリゾートの売上げ構成比に学ぶ収益モデル
「製造業のサービス業化」と「サービス業の製造業化」という発想起点
サービス業化に取り組み、成果を上げている製造業「ロバート・ボッシュ」
ボッシュに学ぶマーケティングの5ポイント
製造業の発想でハコモノ行政を改革、税収を増やした「佐賀県武雄市」
武雄市に学ぶマーケティングの5ポイント

CHAPTER6 RELATIONSHIP
顧客の側から近寄り、長く継続利用し、他者に推奨してもらう
（顧客とのリレーションと顧客心理の理解）

「文句が出ないようにする」ではなく、「期待を超える」視点で取り組む
顧客満足の向上を売上げと利益に結び付けるNPS
情報検索社会ではインバウンドのマーケティングが必然化した
インバウンド・マーケティングに取り組む手順
生活者から見て信頼が置ける第三者による評価と、そのコメント内容
一般ユーザーに協力なアンバサダーになってもらう視点
オンライン・コミュニティをつくって業績を回復させた「スターバックス」
スターバックスに学ぶマーケティングの5ポイント
アンバサダーになったユーザーに商品を推奨してもらう「無印良品」
無印良品に学ぶマーケティングの5ポイント

CHAPTER7 COMMUNICATION
インターネットを活用した生活者とのコミュニケーションとリスクマネジメント
（高度化する社会に対応したマーケティング・コミュニケーション）

マスメディア時代は企業から一方的にメッセージを発信できた
日本企業にマーケティングを紹介し、その概念を広めた大手広告代理店
広告代理店の功罪
ネットの出現で、コミュニケーションと販売方法が激変
ネットを使ったビジネスとコミュニケーションにおける「禁じ手」
生活者が発信する情報はまたたく間に拡散し、共有化される
これまで存在しなかったネット社会特有の企業リスク
炎上事件（1）ユナイテッド航空の「ギター破損」
炎上事件（2）グルーポン経由で販売された「バードカフェのおせち問題」
迅速な判断と情報収集、対応で炎上を回避した「チロルチョコレート」
チロルチョコレートに学ぶマーケティングの5ポイント
ソーシャルメディアを活用して、不祥事を挽回した「ドミノ・ピザ」
ドミノ・ピザに学ぶマーケティングの5ポイント

CHAPTER8 DISTRIBUTION
小売業の生き残りは安売りからの脱却。バーチャルとリアルの攻防とその先
（流通の新たな取り組みと新業態）

日本の小売業の変遷とその取り組み
米国の小売業の動向
リアル店舗に加えてeコマースの拡大に対応できる独自の決済方法への取り組み
目的購入の際に圧倒的な強みを発揮するバーチャル店舗
衝動買いを誘発する仕組みづくり
新規需要を創造するコンテンツ企業と、彼らとの提携や買収に動く小売業
ハードのソフト化とソフトのハード化が加速
生活者は情報の取捨選択を強め、企業は情報をマネジメントすることが不可欠になる
ネット通販に「最適な商品群」が存在し、メジャーなネット通販サイトの登場により市場が顕在化
リアルの店舗のショールーミング化
今後小売業は安売りだけを売り物にしていては存続できなくなる
生活者にとって最も使い勝手がよい買物をする場所として、リアルもバーチャルも共存する
オムニチャンネル対応を加速させる「セブン&アイ・ホールディングス」
セブン&アイ・ホールディングスに学ぶマーケティングの5ポイント

おわりに
用語索引
人名索引
書名索引

全史×成功事例で読む「マーケティング」大全

酒井光雄（編著）武田雅之（著）
かんき出版

本の詳細

目次